¡Vamos a hacer un grupo en Facebook!

Es indudable que las redes sociales están de moda. Yo misma, que era escéptica, he sucumbido al encanto de Twitter y mantengo su ventana abierta a diario para comunicarme con mi nuevo mundo twittero que está resultando ser apasionante y me permite también ampliar mis relaciones personales off-line gracias a las reuniones desvirtualizadoras.

Sin embargo, a nivel laboral, me preocupa el uso de las redes sociales como moda. Parece que si no haces algo en Facebook o en Twitter, no seas una empresa moderna y adaptada a los tiempos y se olvida que estas redes son sólo un canal más de comunicación y que interactuar a través de este canal requiere planificación: un análisis, un objetivo, una estrategia... y después actuar. Por desgracia la mayoría de las empresas se saltan esto y al final la experiencia es negativa y se pierde la fe en las posibilidades de las redes sociales.

"¡Vamos a hacer un grupo en Facebook!" es una de las frases más oídas últimamente y una de las más peligrosas. Lo primero que habría que preguntar al que dice eso es ¿para qué? y la respuesta es "para tener seguidores" y ¿Cómo piensas tener seguidores y dar a conocer ese grupo? respuesta: "les regalamos algo" y si, por casualidad o por azar consigues tener esos seguidores en ese grupo... ¿qué vas a hacer con ellos? respuesta: ........... (ni idea) :-{

Lo normal es que la empresa se lance, por ser proactivo y porque gusta estar al día y haga el concurso sin reflexionar cual era el objetivo. El resultado suele ser que el grupo de Facebook no engancha y no se consigue nada... conclusión: las redes sociales no sirven para nada.

Ya nadie invierte en una campaña publicitaria a gran escala sin una asesoría de comunicación o basando todo en un plan de marketing o comunicación anterior al lanzamiento. ¿Por qué lo hacemos en las redes sociales? Una de las razones es, sin duda, porque son más manejables por cualquiera. No es como una planificación de TV, el Facebook lo manejamos todos a diario... cualquiera sabe crear un grupo, hacerse fan de algo o poner un post en twitter... no necesita un experto para eso: "ERROR" Quizá para la ejecución no necesite un experto, pero para la planificación sí. Es necesario un manual, una hoja de ruta que marque las pautas de cómo actuar en las redes sociales y después de creado esto... la ejecución si puede dejarse en manos de cualquiera (que quiera a la marca y no vaya a destrozarla...)

Antes de lanzar algo a las redes sociales pensemos como en el territorio off-line: 

1. ¿Qué queremos hacer? (vender, posicionar la marca, dar a conocer un producto nuevo, testar una idea o un producto...) 

2. ¿Quién es nuestro público? Está nuestro target en las redes sociales... porque si no, ¿qué hacemos ahí perdiendo el tiempo?

3. ¿Tenemos un mensaje adaptado al canal? o vamos a colgar en Twitter una nota de prensa... :-(( creemos un contenido adecuado al canal... igual que hacemos en la versión off-line

4. ¿Sabemos como hay que ejecutar? Si creemos que es suficiente con poner un post en Twitter o crear un grupo de Facebook y sentarnos a esperar el "poder de las redes sociales"... estamos equivocados. Las redes sociales tienen sus tácticas de guerrilla que pasan por conocer muy bien las posibilidades de cada canal. 

5. ¿Cómo medimos? Si no tenemos claro lo que queríamos conseguir con la acción en redes sociales... difícilmente podremos medir si los resultados son buenos o malos...

Tras esta reflexión, volvemos al principio... ¿Vamos a hacer un grupo en Facebook?

Elegancia 2.0

El caso de Bere Casillas, el sastre más conocido del ciberespacio español, se ha convertido en un clásico de todos los cursos de social media aplicado a la empresa, especialmente a pequeños negocios. Es difícil imaginar un negocio más chapado a la antigua que una sastrería a medida. De las de antes... de las que iban los señores "a probarse" cuando Zara no existía. Esta es la base del negocio 2.0 más conocido de España.

Bere Casillas comprendió que su negocio estaba entrando en declive y decidió dar una orientación 2.0 a su tienda. Comenzó colgando vídeos en youtube sobre temas interesantes para la gente joven de hoy como "planchar una camisa" o "hacerse correctamente el nudo de la corbata" Estos vídeos han tenido miles de visionados (48.060 el del nudo de la corbata esta mañana)

Después del arranque en Youtube, lo que engancho a Bere a las redes sociales fue el Twitter (eso lo compartimos) y ahora tiene 1.138 seguidores en esa red. Sus reflexiones en una entrevista son muy útiles: "Comprendí que las redes sociales están para retroalimentarse y que son una forma de buscar necesidades interpretando lo que la gente escribe. Llegar y hacer una oferta directa de un producto es estrellarse. En las redes sociales hay que crear un clima de confianza en el que la gente vea que eres especialista en una materia y que estás para resolver dudas y no para vender nada"

Posteriormente abrió su cuenta en Facebook y Youtube y siguió con la estrategia de colgar videotutoriales que rápidamente fueron subiendo en número de visionados. Pero la pregunta es ¿para qué sirve todo esto? Bere lo tiene claro. Sorprendido de la dimensión que ha tomado todo esto a coste prácticamente cero, lo que más le ha llamado la atención es cómo su marca ha sido conocida gracias a esta estrategia en todo España, Iberoamérica y hasta Estados Unidos y, sobre todo, como se ha revalorizado la marca "Bere Casillas" permitiéndole, gracias al concepto 2.0 "poner un negocio 1.0 donde quiera"

Llegada la hora de monetizar y sacarle partido al 2.0, Bere decide ponerse en manos de expertos porque según su opinión es la única forma de mantenerse después del pelotazo inicial. Sus planes pasan por más acciones en la red: "Vamos a lanzar la web Elegancia 2.0 y será una poderosa herramienta de marketing en la que ofreceremos mucha información. Paralelamente vamos a lanzar una gama de productos Elegancia 2.0. Los primeros son unos gemelos personalizados y un reloj. Si la gente confía en mí y en mi marca, significa que está preparada para comprar mis productos a través de la web"

¿Quien dijo que un pequeño negocio no puede triunfar en internet? La red está para los innovadores y los emprendedores... a por ella!!!!

De ferias y otras formas de promoción turística

Con la llegada de Fitur, como cada año, me surge una reflexión que no me corresponde pero que no puedo evitar. ¿Por qué seguimos yendo a las ferias turísticas?

Quizá Fitur es la menos discutible de todas estas ferias, porque supone un punto de encuentro para profesionales que no tenemos ocasión de vernos las caras el resto del año (excepto los avatares del twitter, pero eso no cuenta) Sí estoy de acuerdo en que es bueno ver y hablar en directo con las personas que tienes contacto telefónico o vía internet el resto del año, pero ¿para esto hay que invertir una gran parte del presupuesto de promoción disponible?

Nadie puede discutir que el público real de los destinos turísticos ya no está en las ferias, eso ha cambiado hace muchos años. Ahora la gente busca sus viajes por internet, recopila allí toda la información y, cada vez más, contrata a través de internet... ¿y qué hacemos que no volcamos todo el presupuesto de las ferias a internet? Cuando en muchas empresas se discute el traslado de fondos de la publicidad convencional a internet... ¿que hacemos los destinos turísticos en ferias?

Algún día habrá que tomar la decisión de optimizar los presupuestos de promoción turística para conseguir más y orientarlos a donde de verdad está nuestro público. ¿Quien será el primero? Me temo que de momento, nosotros no.

Marketing turístico para tiempos de crisis

Hoy viene a ser el principio del año laboral. De vuelta de las navidades hay que ponerse a pensar en cómo enfocar el año en cuanto a la tarea de promoción turística y una palabra sobrevuela la reflexión: crisis. Este año se extiende a todo: al presupuesto, a los precios de los medios, a la sensación en la calle...

Pero aún así o sobre todo por eso hay que ponerse a planificar el año. Sigo pensando que para destinos como La Rioja esta crisis es más una oportunidad. Cuando el gasto por turista y las entradas internacionales bajan mucho, los destinos que no dependemos del turismo extranjero tenemos mucho que ganar. Los bolsillos no están para grandes gastos y las escapadas nacionales ganan por goleada a los viajes internacionales (67% vs 33%)

A esto se suma que también está cambiando la forma de viajar. Se utiliza más el coche particular y las escapadas son más cortas y cercanas. Esto es una oportunidad también para La Rioja donde la mayoría del turismo viene en su coche y se queda dos noches.

Las escapadas gastronómicas siguen de moda, a pesar de la crisis no renunciamos a comer y a comer bien. Otra oportunidad para La Rioja.

Durante este año, el comportamiento de la demanda en La Rioja se ha mantenido mejor de lo esperado. Al contrario que otras comunidades que presentan caídas importantes en la demanda, en La Rioja esta se ha mantenido constante, sin apenas bajada en la pernoctación hotelera (-3,77% noviembre) y con subidas en las casas rurales (+7,58%), que este año ha ido notablemente bien, teniendo en cuenta la coyuntura general. A la espera de las cifras definitivas de diciembre, estos datos no están mal teniendo en cuenta que la estancia media hasta noviembre ha superado las 2 noches. No parecen unos números demasiado espectaculares, pero teniendo en cuenta la sensación de crisis que se vive en el sector, La Rioja no está respondiendo mal. Quiero pensar que es gracias al trabajo bien hecho en los últimos años, pero ahora queda continuar.

Al igual que el año pasado, pienso que este es un año para apostar por los mercados cercanos, los tradicionales que siempre han dado buen resultado y resultan fácil de mover con bajos presupuestos como los nuestros (este año aún más si cabe) Me refiero a recurrir a centrar la promoción en Madrid, Barcelona y, sobre todo, en País Vasco. El turismo vasco es el más importante para La Rioja y es donde deberíamos centrar nuestros esfuerzos para evitar la caída del turismo.

En cuanto a la imagen y el mensaje, debemos seguir apostando por ser un destino auténtico, de los de antes, de los lugares que ya no quedan. Todos se empeñan en mostrar lo modernos que son, o los lugares maravillosos que tienen, o sus recursos culturales... Nuestra apuesta para este año es mostrar lo mejor que tiene La Rioja y lo más auténtico: su gente. Pocos destinos turísticos centran su promoción en esto, aunque es lo que define una experiencia inolvidable en un viaje (al menos cuando no se cuenta con recursos como las Pirámides o la Gran Muralla) Las personas que conoces o con quien compartes un viaje son las que hacen de éste una experiencia inolvidable, las que consiguen que disfrutes del momento y lo recuerdes con cariño. Los destinos se centran en enseñar "postales" de sus recursos turísticos y se olvidan que son las personas las que definen la experiencia y las que la viven. Ese filón queremos atacar desde La Rioja en nuestro empeño de hacer una promoción turística diferente en el convencimiento de que es la única forma en la que este pequeño destino puede competir con los grandes presupuestos de Andalucía, Cataluña o Castilla León.

Orientar el mensaje a que los propios riojanos sean protagonistas de la campaña creemos que provocará también que éstos se sientan parte de nuestra campaña turística y sirvan como altavoz de nuestras actividades. Esto ya se ha producido en los últimos años desde que lanzamos La Tierra con Nombre de Vino; pero esperamos que ahora se potencie y mejore.

Los medios será otro gran reto para este año con un presupuesto mucho más ajustado. La estrategia para televisión seguirá en la misma línea aprovechando los grandes descuentos que la crisis nos regala y las grandes oportunidades de product placement que nos llegan gracias a que hemos conseguido hacer este destino interesante como lugar de rodaje de series y otros programas. Estas oportunidades consiguen grandes impactos con un coste muy por debajo de una campaña convencional y además la imagen que se da del destino es percibida de una manera más "imparcial" que la de un anuncio.

Seguiremos con nuestra estrategia en prensa, sobre todo dominicales y revistas de viajes, que siempre nos han funcionado muy bien y nos permiten también acuerdos redaccionales muy importantes para un destino desconocido como el nuestro.

Pero la clave de este año de crisis será internet. Este medio nos permite realizar muchas acciones, a un precio muy razonable y justamente donde se encuentra el grueso del mercado turístico. Los últimos estudios del 2008 indican que el 54% de los turistas planifican sus viajes por internet y el 38% los contrata. En mi opinión, estos datos ya están obsoletos y el número es bastante mayor. Para este año preparamos el desembarco total en las redes sociales, pero con nuestro microsite como eje de toda esta campaña. No queremos estar por estar, sino ofrecer a nuestros potenciales clientes un valor añadido, algo divertido que les haga desear visitar La Rioja, conocer más sobre este destino y recomendar la visita a otras personas (esto es la fidelización en marketing turístico)

Este año también será el año del control de resultados de la campaña. Esperamos un importante estudio de mercado para finales de este año que nos de luz sobre la influencia de nuestras campañas en los últimos años y las orientaciones que necesitamos para el futuro.

Redes sociales para el sector hotelero

Recientemente ha llegado a mis manos el estudio que ha publicado Hosteltur sobre el uso de las redes sociales en el sector hotelero y me gustaría comentar algunos datos interesantes que aparecen en este informe.

Es indudable el creciente interés que internet en general y las redes sociales en particular tienen para el turismo. En los últimos años hemos asistido a un cambio enorme en la visión de la promoción turística, que no acaba de concretarse del todo en los presupuestos de promoción (pero este es un debate para otro post)

Sin embargo, la moda de estar en las redes sociales no debería quedarse ahí, en poder decir que estás, sino que debe ir acompañado, como todas las acciones de marketing, de una planificación previa y sobre todo de una idea clara de lo que se quiere conseguir.

Los reyes de las redes sociales en turismo son Facebook y, crecientemente, Twitter. El 75 % de las cadenas hoteleras disponen de página en Facebook, utilizando Twitter sólo el 55%. Aunque algunas de estas cadenas no tienen información en su página y solo 2 de las estudiadas (panorama desolador) publican sus enlaces a Facebook en sus webs. Todas las cadenas hoteleras que disponen de blog muestran el canal de Twitter, pero no todas que tienen Facebook informan de su cuenta en Twitter.

A esto hay que unir que muchas cuentas de ambas redes usan los nombres de las cadenas y no son cuentas "oficiales" un problema común a muchos mercados debido a que las empresas van muy por detrás de los usuarios en internet.

Situación en Facebook

Sobre volumen de seguidores en Facebook es directamente proporcional al tamaño de la cadena hotelera. En este sentido destacan NH hoteles como la cadena que más seguidores dispone, 2401 seguido de SOL MELIA y RIU con 1900 seguidores.

Pocas cadenas aplican su imagen corporativa de manera correcta a estos entornos y sobre los idiomas utilizados el 57% utiliza indistintamente español e inglés. El 35% sólo el español y el 8% sólo el inglés.

"Un dato relevante ha analizar fue a existencia de grupos creados por empleados y exempleados. Del estudio hemos podido comprobar que el 55% de las cadenas hoteleras disponen de grupos en Facebook creado por empleados o ex-empleados." Este dato es común a la mayoría de las empresas y todas ellas deberían tener presente que un grupo de empleados o ex-empleados crean una opinión muy apreciada de la empresa. Estos grupos, sin embargo, no siempre son negativos. En muchos casos responden a personas que han cambiado de empresa y siguen queriendo mantener el contacto con sus compañeros.

"El contenido es en su inmensa mayoría relacionado directamente de atracción hacia la venta, informando de ofertas y promociones, pero con un nivel de conversación escaso" Nos olvidamos de que las redes sociales son un lugar para conversar, más que para vender. Para crear imagen , más que para las promociones directas. Ser "demasiado vendedor" es el mejor camino para perder seguidores.

Situación en Twitter

"Respecto al uso de Twitter, se ha podido comprobar que la mayoría de las cuentas existentes (55% de la muestra) se ha dado de alta en los últimos 6 meses" y en los 10 días de estudio sólo se generaron 88 twitts. Era de esperar en un medio en el que la base es la generación de contenido, el diálogo y la monitorización de lo que "sucede por ahí"

"Sólo es destacable el uso que hacen Barceló, H10 y EUROSTARS. El tipo de contenido encontrado suele ser sincronización de notas y apuntes desde Facebook, información de contenido publicado en YouTube y Flickr, noticias de los establecimientos (como la apertura de hoteles), información sobre ofertas y paquetes y sincronización con entradas en los blogs corporativos. En general, información enfocada a la venta."

Sí que se dan diálogos entre turoperadores y cadenas con preguntas sobre temas concretos, twitts de atención a clientes, estado del tiempo.... Twitter es la herramienta ideal para la información en tiempo real. 

A pesar de este panorama desolador, 2010 va a ser sin duda el año de Twitter. Con al herramienta en español funcionando activamente y el crecimiento que se está dando en los últimos meses, todos los establecimientos turísticos tendrán que ponerse las pilas con esta herramienta que permite una conexión más activa y dinámica que Facebook; pero que también requiere de una (o varias) personas detrás que genere contenidos y responda a las demandas de sus seguidores.

Experiencias social media hoteleras

Estas son algunas de las experiencias que destaca este estudio:

• Hotel Hesperia Tower de Barcelona, (www.facebook.com/hesperiatower), experiencias de los clientes en su Facebook, con un toque gastronómico, que noshacer entender lo que es el “marketing olfativo”. Llaman la atención las opiniones más que positivas de sushuéspedes, que seguro han colocado en un buen nivel la reputación de su marca.

• Cadena Magic Costa Blanca, es, quizás, uno de los primeros ejemplos de Social Media hotel marketing. Su comunidad en Ning, con casi 900 usuarios nació en mayo de 2007.

• Artiem Hotels, Menorca, www.artiemhotels.es. Excelente integración de blog y comunidad en la propia Web corporativa, con un toque especial en las Personas con su estrategia Fresh People, integrando a los trabajadores de la pequeña cadena hotelera en su propia comunidad Web.

• JM Hoteles (www.jmhoteles.com). Esta cadena hotelera nos ha llamado la atención por su iniciativa de aunar la información en redes sociales y su blog (www.miraquehoteles.es/) con su Web corporativa.

• Hotel Olympia de Alboraya, Valencia, donde su director, Juan Carlos San Juan, es el “primer empleado” que graba y produce videos para mostrar aspectos de calidad del establecimiento. Su acción además en su establecimiento consiste en la formación del equipo comercial en el uso de recursos de las redes sociales.

• Agroturismo Sant Blai en Campos, Mallorca (www.santblai.com), gran conocido en el sector y que nopodíamos obviar en ese estudio. Este establecimiento ha sabidio crear una marca social, su burrita “Pepper” creando incluso promoción del destino Mallorca. Su acción contínua y persistente de marketing, ha sabido dialogar entre sus clientes y su establecimiento hotelero.

• Esmeralda Maris (www.esmeralda-maris.com), estudios y bungalows en Fuerteventura. Su director de Explotación, Antonio Barragán, desde su blog http://barraganturismo.wordpress.com ha asumido que el comportamiento y el perfil de los nuevos turistas ha cambiado con la aparición de las redes sociales, y que el sector hotelero y de alojamiento debe trabajar en ello sin pausa.

• Mare Nostrum Resort, en Tenerife (www.marenostrumresort.com), que realiza acciones continuas en Twitter, en su blog y en su página de Facebook.

• La Fornal, de Girona (www.lafornal.com), un pequeño hotel con spa y famoso restaurante en El Ampurdán, que ha iniciado su experiencia en las redes sociales utilizando Twitter, con una experiencia de marketing relacional a través de juegos y concursos en Twitter como el “Toma castaña”

Las conclusiones del estudio

Las conclusiones sirven para el sector hotelero, pero también para cualquiera que esté interesado en utilizar las redes sociales para dinamizar su negocio:

1. La marca debe conversar. Hacerlo con total transparencia y con grandes dosis de creatividad e imaginación.
2. Identificar, segmentar y personalizar al usuario. Tenemos que realizar un estudio del tipo de usuario que nos visita por estos medios y definir claramente el objetivo de nuestra presencia en los medios sociales.
3. Generar información constante, ordenada y "en vivo" 
4. Integración técnica. Se debe integrar la web corporativa con los sitios sociales para hacerla "más social"
5. Organización 2.0. Cultura empresarial de innovación aplicada a toda la empresa.
6. Enfoque desde los propios empleados. "El contenido en las redes social debe comenzar con aquellas personas que en la organización tienen más contactos con los huéspedes. Así una foto tomada por el equipo de animación, un video por el chef son los mejores ejemplos de conversación con el cliente. Estas iniciativas requieren formación y organización."
7. Proveedores especializados. Los proveedores habituales de internet y/o publicidad puede que no sean los más adecuados para gestionar las redes sociales. Incluso los planes de mk que se hicieron hace años deberán revisarse.
8. Medir y gestionar. "Las acciones en redes sociales no se pueden escapan de las métricas y del ROI. Es necesaria una analítica y una gestión constante pero también no convencional. Aquí tenemos que medir aquellos objetivos que nos hemos marcado en nuestra estrategia en social media."
9. Creación del puesto de Social Media Manager. Este perfil debe realizar tareas de comunicación, analítica, gestión e implantación técnica. 
10. Desarrollar de un “plan de marketing social” o incluirlo en el plan de marketing general o estratégico de la empresa.

Para los que estéis interesados en el informe completo, lo podéis descargar aquí