jueves, 27 de octubre de 2011

En esta nuestra comunidad...


La ventaja de viajar en Bussines no es el espacio, el asiento y la mejor comida… la ventaja es la persona que se sienta al lado y las posibilidades de networking.  Te hace pertenecer a una comunidad de élite, diferente, única y que ofrece más oportunidades de negocio. 

La ventaja de crear una comunidad de fieles en torno a una marca creo que es indudable a estas alturas. Para el que aún tenga dudas, le recomiendo leer este artículo de El País: No es magia es Marketing

En Nasf he aprendido mucho sobre crear comunidad en torno a un tema (el emprendimiento) para fomentar el networking y el desarrollo de un sector. Es un modelo sencillo, pero creo que funciona. Lo importante no es el proyecto que se presenta, sino las personas que se juntan en torno a ese evento. Pura calidad emprendedora con la que hacer negocios y desarrollar proyectos de todo tipo. 

Pero Nasf es una “empresa” desinteresada que no busca hacer negocio para la organización. Creo que podemos crear una estructura similar, basada en este sistema, con algunos elementos añadidos y hacer de eso una empresa de éxito comercial 

Hemos visto un caso clásico del marketing Apple, un caso de emprendimiento social sin ánimo de lucro ¿Y en empresas de servicios? ¿Por qué no ha de tener ventajas ser cliente de una empresa? ¿Y por qué no hacer de eso la USP,el elemento competitivo que distinga nuestra oferta de otra?  ¿Cuáles son las claves para llevar esto a cabo? 
  • Elegir un mercado especializado, un nicho. (En el mercado global es más complicado, debe haber un interés común)
  • Crear una cartera de clientes (incluso futuros clientes) variada y motivada.
  • Convertirse en catalizador, favorecedor, impulsor, ayudador… Ser el nexo de unión
  • Generar networking entre los clientes: eventos, cursos, actividades… los modelos son muchos y variados. 
  • Saber aprovechar todo ese flujo para generar también negocio para la marca que lo impulsa. Ese es, seguramente, el mayor reto. 

Sin embargo creo que los resultados que se pueden conseguir merecen la pena:
  • Fomenta la creación de nuevos productos, nuevas oportunidades de negocio, nuevos socios y proyectos .
  • Fideliza los clientes que perciben un verdadero valor añadido en pertenecer a esa comunidad.
  • Se trata de una Ventaja competitiva imposible de copiar. Podrá copiarse el modelo, pero nunca la cartera de clientes, que es propia.
  • Si la comunidad es suficientemente especializada puede convertirse incluso en un lobby en la materia e influir positivamente en las decisiones administrativas

Eso estamos intentando hacer en Food Travel Thinking. Nuestro nuevo proyecto del que os hablaremos más adelante ;-)

Colaboración para Ilunik


miércoles, 26 de octubre de 2011

Nuevas claves de marketing para destinos turísticos


Siempre hablamos de las famosas 4Ps del marketing, pero en los últimos tiempos creo que habría que convertir esos cuatro ejes principales al menos en 6. Mis reflexiones sobre este tema aplicado a los destinos turísticos son estas:

1. Posicionamiento:
Diferenciación
Tener una imagen diferenciada de la competencia resulta fundamental en este mercado de hipercompetencia entre destinos turísticos. Hay que ser diferente, pero de una manera relevante y con elementos que sean distintivos del destino. El vino, por ejemplo es el elemento diferenciador del destino La Rioja. Sin eso, perderíamos nuestra seña de identidad.

Autenticidad
El elemento diferenciador tiene que ser además auténtico, tiene que tener relación intrínseca con el propio destino y no entrar en conflicto con la propia realidad que el turista vive al visitarlo. Los destinos pequeños como La Rioja conservan la autenticidad de los lugares no masificados donde aún se puede conocer a las personas que viven en la región. En los grandes destinos touroperados esta interacción con la realidad es mucho más difícil de conseguir.

Las marcas turísticas deben tener personalidad. No basta con ligar la marca a unos paisajes o unos recursos culturales o paisajísticos, hay que dotarle de alma. Mediante las acciones de marketing y comunicación tratamos de personalizar las marcas turísticas con atributos intangibles propios de las personas. En La Rioja hemos trabajado en los últimos años por ser un destino romántico, amable, cálido y acogedor.

2. Producto:
Experiencias vs productos turísticos
Ya no se venden productos turísticos, ni destinos, ni camas, ni restaurantes. Vendemos experiencias. La globalización y la hiperinformación hace que todos conozcamos las imágenes de los destinos antes de viajar y ya no recopilamos fotografías, las hay a miles en internet. Ahora los turistas buscamos vivir la experiencia del destino en primera persona para poder compartirla no sólo con los compañeros de viaje, sino con otras personas.

El destino debe ser un decorado, no el protagonista. Los destinos pierden relevancia una vez se llega a ellos y se convierten en simples escenarios de las experiencias que los turistas quieren tener en ellos. Son lugares donde enamorarse, divertirse, conocer gente, comprar, comer… Lugares donde vivir experiencias.

3.       3. Distribución (Placement)
Menos intermediarios
El proceso de compra de servicios turísticos se ha simplificado notablemente. En destinos de interior como La Rioja el porcentaje de reservas directas sin intermediario ha pasado en 5 años del 83% al 95%. Sólo un 5% de nuestros visitantes utiliza la intermediación turística. La intermediación sólo se plantea para viajes más complejos (lejanía, desconocimiento, extranjero…) o en el caso de las agencias especializadas. Aunque sí es cierto que las agencias de viajes on line son consideradas por muchos clientes como reserva directa.

Venta por internet
Si hay un mercado que se ha desarrollado en los últimos tiempos en torno a internet, es el turismo. Así como otros tipos de comercio electrónico tiene un desarrollo más lento, la compra de billetes de avión y otros transportes, la reserva de alojamientos e incluso la compra de paquetes completos no supone ningún freno para el cliente sino que además se percibe como ventajoso ya que permite hacer búsquedas rápidas entre diferentes ofertas y proveedores. Desde La Rioja hemos centrado mucho nuestra atención en este tipo de proveedores on line porque sabemos que nuestro público natural está allí.

Smart boxes – escapadas
Se han terminado las vacaciones de un mes y nace el concepto “escapada” que responde a las vacaciones más cortas y más numerosas. La venta de este tipo de experiencias en cajas regalo ofrece nuevos medios de distribución y nuevos puntos de venta capaces de alcanzar a más número y mayor variedad de clientes. El reto supone adecuar nuestros productos turísticos a este tipo de formatos.

4.    4. Comunicación (Promotion)
Internet y RRSS
Internet es el medio por el que se informan el 63% de los visitantes a La Rioja según nuestros estudios y esta cifra ha ido en creciente aumento en los últimos años. La prescripción a través de redes sociales también se ha convertido en un elemento importante y por ello hay que dar una importancia creciente a los influencers sobre turismo que están en estas redes. Las redes sociales abren un escenario inmenso de posibilidades e iguala a los destinos turísticos, ya que requieren más creatividad y motivación que inversión económica. Internet es una gran arma para los destinos pequeños y modestos.

Las redes sociales crean relaciones virtuales que, a medio plazo requieren desvirtualizarse. Ofrecer los destinos como escenario de esos encuentros consigue grandes sinergias y embajadores para siempre de nuestra marca. Para ello se diseñan nuevos modelos de promoción como los blog trips, tan de moda o nuestro formato riojano más innovador: el Twit-trip, un encuentro de twitteros relacionados con la marca personal, la gastronomía, el vino y el turismo que tuvo lugar el pasado 27 de septiembre y que llegó a ser trending topic nacional superando las 200 menciones por minuto en algunos momentos con más de 1500 personas siguiendo el evento por streaming. Los ecos de ese evento siguen aún vivos con numerosas personas ligadas únicamente por una experiencia y un hashtag: #TTLaRioja que ha tenido más de 19 millones de impresiones en sólo dos días. Pequeños eventos, con mucha voluntad, mucho cariño y detalle y bajo presupuesto pueden conseguir mucho ruido si están bien organizados.

Las redes sociales permiten también el contacto directo de los gestores de un destino turístico con el público, para lo bueno y para lo malo. Si alguien no se siente bien tratado puede quejarse por Twitter, Facebook o en cualquier red como TripAdvisor. Esto permite detectar errores y corregirlos. Así es como deben verse estas críticas, como oportunidades para mejorar. Esto exige un esfuerzo en monitorización y en gestión posterior de las mismas. Una crítica bien gestionada se desactiva y puede incluso convertirse en un fiel cliente para siempre.

La comunicación moderna es de doble vía. Ya no es información unidireccional de la marca al usuario. Ahora los usuarios comentan, ayudan y apoyan las campañas turísticas y aprovechando este trabajo desinteresado se puede llegar a multiplicar enormemente la dimensión de las campañas. Es un reto conseguir la empatía necesaria para aprovecharlo.

Medios tradicionales: Notoriedad
Sin embargo, la notoriedad general la siguen dando los medios tradicionales, especialmente la televisión. Para destinos como La Rioja que no se encuentra en el Top5 de la short list de destinos turísticos la presencia en estos medios es fundamental. Sin embargo, como es imposible competir de igual a igual con grandes presupuestos publicitarios, siempre hemos optado por la fórmula de los formatos creativos para suplir la falta de recursos económicos. Optamos por el impacto creativo en vez de la repetición publicitaria.
Además, los destinos pequeños tenemos que estar especialmente atentos a las oportunidades “no convencionales” que aparecen y saber aprovecharlas para multiplicar en cuestión de publicidad gratuita nuestros esfuerzos pagados. Es el caso de nuestro ejemplo con la serie Gran Reserva, una inversión pequeña en hoteles e infraestructuras riojanas para el equipo de rodaje, nos permite estar cada semana de una manera “no publicitaria” en la vida de 4 millones de personas.

5.       5. Precio
Indudablemente la crisis está teniendo una influencia directa en la sensibilidad al precio. Sin embargo, las marcas fuertes y las que tienen valor añadido consiguen evitar esta sensibilidad y hacer que sus clientes hagan el esfuerzo de elegirlas. Un hotel comodity estará abocado a bajar precio siempre. Un hotel único que ofrezca un servicio que nadie más tiene en su entorno, podrá capear mucho mejor el temporal

Las guerras de precios deben evitarse en estas épocas de crisis. Son siempre perjudiciales tanto para uno mismo como para la competencia. Compitan en incremento de servicios por el mismo precio, antes de bajar este. El cliente es sensible a esto y sabe distinguir. Si el alojamiento tiene incluido desayuno y spa, estará dispuesto a pagar un poco más.

En estos tiempos los cupones descuento son una opción en auge que algunas empresas deberían tener en cuenta, aunque sólo como algo excepcional si se quiere mantener la imagen de calidad. Como clave de prueba de un producto repetitivo o como oportunidad única, resultan relevantes, pero no  de manera continuada.

6.     6. Personas (People)
Este es el verdadero eje del nuevo marketing. Influenciadores, prescriptores y recomendadores son los que ahora tienen el peso en el mercado turístico. Las personas confiamos en otras personas y son los apasionados de un destino turístico o de un establecimiento los que más poder tienen para recomendarlo. Las redes sociales han ampliado enormemente ese poder de recomendación que antes se reducía al círculo físico de familia y amigos. Ahora este círculo ha aumentado y por ello es necesario tenerlo en cuenta a la hora de diseñar nuestras promociones. Aunque siempre sabiendo que nuestra marca y nuestra imagen como destino está en manos del público. Por ello es fundamental dar un buen servicio y un extra de cariño: “Hazlo bien en el 1.0 y la gente te hará la promoción 2.0”

martes, 18 de octubre de 2011

La buena creatividad ahorra dinero en medios



La semana pasada acababa la campaña “Un año sabático en la Tierra con Nombre de vino” una campaña diferente a lo que se ha hecho hasta ahora en comunicación turística en España y que ha resultado tan compleja como apasionante de llevar a cabo.

Confieso que cuando me propusieron la campaña no fui capaz de prever los problemas que nos iba a causar, pero sí de ver el indudable poder multiplicador de la inversión que tenía.

Creo que los presupuestos pequeños deben multiplicarse de la mano de una creatividad excelente que permita generar mucha publicidad gratuita. Es la única manera que tenemos los pequeños de competir de tu a tu con los grandes o, al menos, de intentarlo.

Es difícil medir el impacto directo de esta campaña en número de visitantes, porque el número de turistas en un destino depende de muchos factores, no solo de la comunicación. Pero los resultados en términos de notoriedad son más que evidentes. Y es justamente la notoriedad lo más difícil de conseguir para una pequeña marca. 

Esta campaña es una demostración de que las buenas ideas y la buena creatividad multiplica los presupuestos publicitarios consiguiendo mucho más de lo que consigues pagando.

No puedo negar que profesionalmente esta campaña me ha dado mucho, porque he aprendido mucho con ella, pero también me ha hecho pasar muy malos momentos. Quizá es por eso por lo que la defiendo como a un hijo y le tengo un especial cariño. Sin embargo, creo que la autocomplacencia no es buena y ya estamos trabajando en la próxima, también pensada para multiplicar.


Os dejo el vídeo que explica el caso, con sus resultados y que fue usado por la agencia creadora de la campaña, Contrapunto Barcelona, para presentarla a los premios EFI de eficacia publicitaria.

miércoles, 12 de octubre de 2011

#TTLaRioja Sin palabras


Desde dentro es imposible juzgar este evento. Me siento demasiado implicada desde el origen y demasiado abrumada por la respuesta; pero necesito tener un lugar en el que recoger todo lo que se ha escrito sobre el evento que es mucho y muy bueno. Es lo que tiene invitar a gente estupenda, de primer nivel, grandes profesionales y hacer las cosas con motivación y cariño. Cuando se borren los ecos de las más de 1.800.000 impresiones del hashtag #TTLaRioja igual puedo volver aquí y releer. Pero lo mejor es que gracias a este evento tengo muchos más amigos y followers con los que seguir conversando de temas interesantes como la gastronomía, el turismo y la marca personal en Twitter y casi en cualquier parte de España a la que vaya a pasar unos días. Un lujo compartir este evento con todos vosotros en un escenario privilegiado: La Rioja.

Repositorio de blogs:
Blog oficial del evento
El roce hace el cariño por @lasblogenpunto
1.0+2.0=360º de experiencias: #TTLaRioja por @ricardom76
@calvoconbarba también nos da su visión del evento: Tuiteros como prescriptores
Un Tweet trip para recordar por @Dianagonzalez
#TTLaRioja Una gran experiencia por @elranchomadrid @diegocoquillat
#TTLaRioja (Tweet-trip organizado por Turismo de La Rioja) por @turiskopio
La ponencia de @Eventosfera 
El antes y el después de @ricardoperezh
Entre uvas y viandas por @marctorrano
Los 2 aportes del blog Marketing gastronómico de @erisofi
Un montón de cosas de @ibotica
Golf entre viñedos por @mikebelindo
La culpa fue de #TTLaRioja por @mismaridajes
Estamos en #TTLaRioja por @gastronomiaycia
El bonito despertar y su presencia en el evento de @marta_bonet
Un evento que cumple lo que promete de @angelsanchez
La visión sobre #TTLaRioja de @vinoturismo
La Rioja con los twitts en la tierra de @nomaders
Twit-trips: The next hype? por David Mora para Comunidad Hosteltur

Muchos más blogs recogieron la convocatoria...

Repositorio de galerías fotográficas:
Montaje de fotos de @ricardoperezh y también en su Facebook
Algunas en Tumblr
Fabulous tapas on Calle Laurel
Las blog en punto en Google+
Varios autores en Flicker
Las fotos de @angelsanchez

Repositorio de vídeos:
Los vídeos de las ponencias
La invitación
http://vimeo.com/29258298
La descripción de #laureltweets
Una visión diferente: @thirstforwine desde Inglaterra

Seguro que me dejo algún enlace, así que todo lo que veáis que falta, por favor, hacédmelo saber para que lo complete. GRACIAS